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31天狂收6万张大定订单!华为在汽车业掀起巨浪

发布日期:2023-10-20 10:21    点击次数:66

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  华为终于在汽车行业掀起一股巨浪。

  10月13日,华为常务董事、终端BG CEO、汽车智能解决方案BU董事长余承东现身赛力斯汽车工厂,宣称新款M7大定已经超过6万台。31天狂收6万张大定订单,即便是在车市高速增长的2019年之前,行业内也罕有如此高光的战绩。遑论在今年市场整体需求不振、价格战血流成河的大环境下。

  第一财经记者同时获悉,这是一场出乎绝大多数人意料的胜利。无论华为门店一线人员,华为汽车销售业务的管理部门,还是赛力斯汽车、供应商,以及行业内众多的从业者,即便是新M7价格公布之后,他们大多都没有预见到新M7会收到如此之多的订单。

  最主要的原因是老款M7并不是一款成功的车型,根据汽车行业的经验,一个年度改款的车型,通常不会有“逆天”的业绩表现。此外,华为此前并未在汽车销售行业取得过巨大的成功,华为与赛力斯合作的首款车型M5,也仅仅是昙花一现,在短暂月销破万辆之后,月销量长期停留在2000辆左右。

  也因为此,新M7的成功在引起巨大关注的同时,也引起了热烈的争论。科技行业的人开始重提华为“三代战略”——第一代跑通流程,了解行业规则;第二代做到平均水平,成为主流玩家;第三代做出精品,超越竞争对手。传统车企的人则普遍认为M7的汽车技术架构、赛力斯的工业基础和技术上限不足以支撑其长期的竞争优势,作为汽车行业的新人,华为在渠道和供应链管理还有很多的功课要补。

  究竟谁对谁错?从传统车企跳槽到某科技公司的朱军向记者表示,“不论新M7最终订单转化如何,这一仗已经充分展示出华为将会是一个强劲的对手。”

  正在研究超期交付赔偿方案

  9月12日,华为举办新M7发布会,时长超过70分钟,这是华为首次单独为问界旗下新车单独举办发布会。

  与老款相比,新M7增推了5座版车型,指导售价为24.98-32.98万元,较改款前的M7起售价下调了4万元。此外,新M7还推出了限时6000元优惠活动,起售价进一步下探至24.38万元,比老款车型起售价低出4.6万元,部分城市还有当地的牌照补贴等政策。

  在售价下调的同时,新M7进一步增强了智能驾驶能力和舒适性配置。根据厂方资料,新M7部分版型增加了一颗激光雷达,并搭载了华为ADS 2.0系统,能够实现高速、城区、泊车等全场景下的智能辅助驾驶能力。

  发布会后,华为门店看车的客流量激增,但初始几日订单并未大爆发。到第一个周末,新M7客流量与订单出现第一个爆点,当天新增大定(交了定金、购车意向极高的订单)突破2000台。到9月30日期间,新M7日增大定在2000~2600台之间波动,累计收取超过3万个大定。

  新M7订单在随后的国庆黄金周进一步爆发式增长。第一财经记者国庆期间走访上海华为多个商超店,看到前来看新M7的客户络绎不绝,其中不少是“拖家带口”全家出动,试驾车基本要排队等待。商超的营业时间通常为早上10点到晚上10点,因此华为商超店的销售人员分成早晚两班,但由于前来看车的客户太多,国庆期间华为商超销售几乎都是通班接待客户。

  根据问界发布的数据,至10月6日,新M7累计大定量已超过5万辆。这意味着9月31日~10月6日七天时间里,新M7新增了2万大定。其中,10月5日新增大定为3500台,10月6日为7000台。

  到10月13日,余承东在赛力斯工厂一场直播活动上宣布新M7大定超过6万辆,这意味着随着国庆假期结束,新M7订单收取速度有所下降,但仍维持着日均1600~1700台的水平。

  根据“车fans”统计,截至10月7日,新M7上市以来均店进店量上涨5倍,新增低定单超过80台。“车fans”创始人孙少军向记者表示,约35%的门店并未获得新M7的销售授权,同时三四线城市试驾车资源紧张,影响了新M7整体进店成交。但也因为此,随着门店授权、试驾车与展车资源到位,新M7的订单还有进一步提高的空间。

  “现在的订单并不是新M7销量的上限。”孙少军说。

  记者获悉,生产M7的赛力斯二工厂设计年产能为15万台,新M7原本排产计划在1万台/月左右,由于订单增长超出预期,赛力斯内部已经召开动员会,鼓舞团队冲刺提高产能。

  10月7日,赛力斯发给供应商的一封邮件截图流传于网络,显示新M7第一阶段的日产能为450辆,赛力斯二工厂将于11月1日按照每天750辆车进行生产,要求全供应链供应能力在10月30日前提升至同样水平。赛力斯方面向记者证实了这份邮件截图的真实性。

  赛力斯生产制造部门一位人士告诉记者,二工厂目前已经是24小时生产,预计10月份新M7的日产能能提高到600台左右。根据订单数量与生产能力,以及生产爬坡需要的时间、供应链物流时间等,赛力斯完成6万台大定的交付至少需要3个月。

  华为商超店的销售人员告诉记者,国庆期间下定的客户,最少也要等2个半月才能提到车。该人士同时告诉记者,为了避免订单流失,华为正在研究超期交付补偿政策。

  新M7订单爆棚也让华为汽车销售一线人员“久旱逢甘霖”。记者获悉,华为制定的销售订车佣金为800元/台,交付为800元/台,超额完成目标还有相应系数的叠加,按照当前的订单情况,预估销售人员单台车能够拿到2000元的佣金。

  近日,一名网友在某社交平台上晒出带华为标志的工牌和9月份工资单,称“问界M7卖爆,现在也是工资税后6万+的人了”。工资单明细显示“净大定”72台,大定锁单提成50400元;交付数40台,交付提成16000元,总计销售提成66400元。

  起死回生

  对于问界新M7交出的优异“成绩单”,余承东在社交媒体上表示,“起死回生,真不容易”。

  记者多方了解到,上市之前,华为、赛力斯、经销商、供应商都没有预料到新M7会“爆单”。由于前期准备不足,一些门店至今没有拿到展车。背后的原因也很简单,一是老款的M7称得上是一款失败的产品,二是华为与赛力斯合作的前两款车都谈不上成功。

  华为与赛力斯合作的首款车型是M5,该款车也曾取得过高光的业绩表现,去年8月,M5销量破万辆。但是8月之后,M5陷入销量增长瓶颈,月销量持续在4000辆~6000辆之间波动。

  今年年初,特斯拉大幅降价之后,问界是首个跟进的品牌,但销量却不尽如人意。今年1月起,M5销量出现明显下滑,跌至2732辆。此后直至今年9月,M5销量长期维持在1000~2000辆左右,部分月份销量超过超过了3000辆和4000辆。

  M7是华为和赛力斯合作推出的第二款车型,该款车沿袭了M5高开低走的轨迹。在上市第二个月,M7月销量就超过了5000辆,但从上市后的第6个月起,M7月销量就持续低于2000辆。今年4月~8约,M7月销量更是持续在1000辆以下徘徊。

  老款M7的败北被认为是造型与技术架构共同的结果。华为商超门店人员告诉记者,老款M7上市初期获得了极大的流量与关注度,但受制于造型、短轴距和6座版空间局促等产品特点,客户对比完还是去买理想L8。

  理想汽车门店人员更是称老款M7在2820毫米轴距基础上推出6座版,是以自身的短板来进攻理想L8的长板,“虽然华为给问界M7带来了很高的流量和关注度,但是产品接不住。”

  传统车企的研发与技术人员倾向于认为老款M7的技术架构决定了它难以取得成功。一家车企的产品经理向记者表示,赛力斯之前在燃油车市场主要生产和销售微型面包车和廉价乘用车,“基本的技术规范有,但是不高也不新,在这个基础上要做到20万元级别的车型,它的技术上限很难达到。”

  不过,这一切在新款M7推出后逆转。一是投资5亿元进行多项改进;二是新M7主推5座版,规避了6座版乘员舱空间和后备箱空间的不足;三是新M7推出的时间节点完美承接MATE60 PRO的流量,根据公开信息,MATE60 PRO和MATE60 PRO+的出货量目标已经上调至2000万台,关注度更是高达5000万~6000万人,跨品类引流能力远远超出传统车企。四是华为鸿蒙系统与ADS 2.0智能驾驶能力的加持,使得M7在座舱与智驾两个领域的长板很长。五是打造了“全向防碰撞”概念,改变了智驾只是新潮科技的看法,建立起智驾等同于主动安全的概念,实现客户群体破圈。

  记者从华为内部获悉,新M7目前的订单超过60%集中在5座和6座MAX智驾版,这两款车型的指导价分别为30.98万元和32.98万元。这一信息与记者从门店获取到的订单结构一致,也即,绝大多数用户并没有选择指导价24.98万元的入门级车型,而是更情愿购买一台具备高阶智驾能力的汽车。

  一家车企产品市场部负责人向记者表示,如果说老款M7的产品竞争力是65分,新M7叠加华为的品牌与营销能力综合可以给到85分。

  从产品战略上,M7放弃了与理想L8的竞争,以更低的定价去进攻理想另一款主力车型L7。孙少军表示,从国庆期间的订单情况看,理想L7的新增订单并未受影响,但是理想L7客户对比问界M7的比例持续提升;从之前客户流向理想,现在门店发现理想客户开始回流问界M7。

  由于华为自身缺乏汽车行业的经验,赛力斯也没有在高价值市场有过大规模生产和交付的经验,行业内普遍认为新M7接下来的挑战是订单转化、交付与大规模生产的产品质量一致性。

  新车从订单到交付要经历车型配置确认、排产、物流发运、PDI检测和交车五个环节。虽然大定的5000元定金不可退,但不排除对手以补贴定金损失的方式撬单,如果交付时间过长,难免有些订单会流失。华为与赛力斯订单与交付分离的合作模式导致交付效率偏低,这可能是华为接下来要着力改善之处。

  此外,新M7订单已经远超产能,赛力斯制定了短期内产能爬升近70%的计划,该公司能否有效拉动与管理好供应链,确保大规模交付以及产品质量的一致性,仍有待观察。

  是否具备长期性?

  传统车企的产品经理通常认为车身结构、底盘、动力总成等技术的领先性,用户长期使用体验的真实口碑是产品长期维持竞争优势的根本。赛力斯在传统汽车硬件部分的能力并不突出,一些传统车企的人士因此对新M7热销的长期性持保留态度。

  多家车企高管向记者表示,内部在复盘新M7爆单时,最深的感触是“华为的品牌和流量能力,技术储备、学习能力和执行力太可怕了”。

  “汽车行业通常有一个很大的规律:一款车上市1年之内如果不能成功,基本上这款车就废掉了,很少能够起死回生。但新M7打破了这个规律,这背后最主要的原因是华为。”朱军向记者表示。

  他表示,传统车厂车型特别多,失败一款车就推其他的车型,但华为厉害在它没有放弃M7,在前期不太成功的产品持续投入,通过强大的技术储备制造新的产品优势重新开打,确保战略快速转移。

  举例来说,年轻的用户喜欢尝鲜、体验新技术,但他们同时对产品造型、内饰风格比较挑剔;年龄偏大的家庭客户对智驾的感知度不高,审美偏保守、中庸。问界产品的突出特色是华为高阶智驾,但外观和内饰风格偏大龄化,这是其前期销量表现不佳的原因之一。

  而新M7当前的客户群体以30岁~50岁居多,家庭客户为主,主销车型也是智驾版,这在许多车企人士看来是不太合乎常理之处。其背后重要的原因在于过去1年里华为持续高强度、病毒式地传播其高阶智驾能力,并开创性地将智驾与主动安全绑定,传递出高阶智驾可以让驾驶更加安全的概念,改变了用户对智驾就是脱手行驶的简单认知。新M7对智驾的强绑定,还直接攻向理想L7智驾能力的短板,抢走了部分理想L7的客户。

  记者在走访门店时发现,华为商超店的销售人员会主动向客户介绍华为ADS智驾能力,并会突出展示当小孩或者行人突然从视线遮挡处冲到车头时,AEB主动刹车会主动介入刹停汽车。“这个场景人眼是看不见的,但是雷达能看见。”销售人员说。

  销售渠道端的变化,也展现出华为快速的学习与迭代能力。华为与赛力斯合作开发汽车,在最初的架构设计中,华为深度参与产品定义和研发、负责销售,赛力斯负责研发、生产、交付与售后。但在实际运营中,赛力斯负责招募的交付中心也卖起了汽车,加上华为自身与其手机门店并没有销售汽车的经验,内部多头管理,目标不聚焦,华为问界渠道终端一度相当混乱,战斗力不强,门店之间互相抢客杀价,内耗博弈严重。甚至于新车上市第一天,就有门店偷偷做起了促销。

  此外,华为手机门店早期没有汽车销售经验,招聘的人员来自各行各业,能力参差不齐,加上产品滞销对团队士气的打压,渠道战斗力较为一般。

  华为很快出台办法,包括对涉事门店取消授权,向门店派驻OA(店长)等。时至今日,虽然问界汽车门店仍然是华为代理商、类直营、直营与赛力斯交付中心4条线,但人员素养在经过几轮培训与洗牌后提升明显。一位门店人员向记者表示,与此前服务的传统汽车品牌相比,华为更重销售人员的培训,对过程管理抠得很细。不过他同时认为,华为慧通派驻的部分OA没有汽车行业经验,当前看并未对一线销售有直接推动作用。

  也有门店的人员认为,慧通派驻到门店协助管理的OA很难实现从前到后的打通以及落地,经销商对这些人去管理也不认同,又存在博弈。

  今年7月,余承东与渠道商、供应商做了一次内部交流。在被问及如何看待问界的销量时,余承东表示,过去一年多,华为踏入了全新的领域,取得了一些成绩。同时也因为经验不足和阅历不够,走了一些弯路。

  “面对外部冲击,我们会快速改进,今年会在零售、服务、交付等领域全面优化,同时优化机制,增加门店暗访等手段,提升整体服务能力,让用户有更好的购车、用车体验。”余承东表示。

  近日,理想汽车秋季战略会内容曝光,其中重要的一条就是避开华为锋芒。“为什么理想必须避开华为?因为华为贴身肉搏的能力太强了。大家很怕跟华为打,打就要拼资源,但没有人拼得过。”一位知情人士向记者说道。

  接近华为车BU的人士告诉记者一个细节,新M7搭载的HUAWEI DATS 2.0动态自适应扭矩系统,前后轴具备扭矩矢量分配能力。华为最早通过奥地利AVL公司做出一个DEMO,了解矩矢量分配的工作原理。此后华为内部组建多个团队一起来攻克这一技术,“干出来的(团队)继续干,干不出来的被干掉。”该人士说,在这种机制与文化下,华为的决策层从不担心决策的事情做不出来,这是它最可怕的地方,“学习能力很强的一群人往前冲,像推土机一样,所有目标必须达成。”

  新M7能否取得长期的成功,以及问界汽车能否取得长期的成功,在行业内仍然没有定论。

  除了汽车技术架构方面的因素,华为与赛力斯的合作关系也被认为看不到长期性。华为曾多次阐释“帮车企造好车、卖好车”的逻辑——为了实现华为零部件的规模化量产。但站在主机厂角度,它们更多视华为为潜在而强劲的竞争对手。

  华为车BU一位离职的人士告诉记者,虽然华为深度参与赛力斯产品研发,但华为的人员并不能替代赛力斯的技术人员去做执行,赛力斯内部也有不同的声音,所以从实际落地角度来说,华为的深度参与也具备局限性。比如华为并不能从产品定义到研发完全掌控,而这原本应该是一款车获得成功的起点。

  此外,即便弱势如赛力斯,也有独立发展的意愿。今年3月,赛力斯推出了新品牌“蓝电”以及蓝电首款车E5,E5是一款增程混动SUV,尺寸小于M5和M7,外形和M7有较多相似之处,售价13万元~15万元。华为门店的销售人员担心蓝电E5会削弱M7的口碑和品牌溢价。

  记者同时获悉,华为与奇瑞的合作也存在一些磨合。不过朱军认为,只要华为能够把汽车业务做大做强,“三心二意”的合作伙伴也会主动回到华为身边,“如果说现在这种不尴不尬的合作模式是一种逆境,华为如果在逆境中真把事情干起来了,进入顺境的时候将会一发不可收拾。”



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